進入網絡經濟時代，互聯網已經成為人們日常生活和工作的一個重要組成部分。信息產業高度發達的德國，更是走在網絡經濟時代的前列。德國網絡銷售市場近年來發展迅速，其普及程度、市場規模等在歐洲乃至世界都居于領先地位。德國人對網上購物、消費和獲取各類信息可謂“E”網情深，充分享受網絡銷售帶來的便利和服務。
一、 德國網絡零售業發展情況及存在的問題
（一） 發展情況
1.總體情況
在德國，從1984年德國人接收第一封電子郵件算起，標志著德國進入互聯網時代。根據德國聯邦統計局提供的數據，2009年1季度德國10歲以上5400萬網民中有55％至少有過一次網上購物或獲取服務經歷，而2002年僅為三分之一。尤其是25歲至54歲年齡段的人熱衷于網上訂購。該年齡段網民只有15％的人沒有享受過網上訂貨或服務。2009年，有55％的網民通過網絡購買服裝和體育用品（08年為48％）；48％的人購買家具和玩具等私人消費品；網上獲取（度假）訂房、訂票（火車、飛機、汽車）服務的人上升至36％；網上訂購音樂會、活動門票的人達37％。
德國信息經濟、通訊與新媒體協會（BITKOM）最新調查報告顯示，德國約8200萬人口中有超過4000萬人至少有過一次網上購物經歷。該協會主席Scheer認為：“越來越多的人樂于利用網上購物優勢，因為它方便、不受時間和地點限制，人們還可以進行價格比較，并享有充分的退貨權。”
根據德國聯邦郵售商協會（bvh，Bundesverband des deutschen Versandhandels）提供的數據，德國郵售營業額和所占零售額比例均逐年上升。
（表1.2006－2011年德國網購零售營業額和所占零售額比例）
單位：億歐元
|
年份 |
郵售營業額 |
所占零售額比例（％） |
其中網購部分 |
|
2006 |
263 |
6.8 |
100 |
|
2007 |
276 |
7 |
109 |
|
2008 |
286 |
7.2 |
134 |
|
2009 |
291 |
7.4 |
155 |
|
2010 |
303 |
7.8 |
183 |
|
2011 |
319 |
|
211 |
說明：2011年為預估數據
在德國，幾乎沒有什么商品是不能通過網絡買到的，大到家具和汽車，小到服裝鞋帽和蔬菜水果，還有音樂、有聲書籍、電游、電影、軟件以及票務、信息查詢等各式各樣的網絡服務。2010年顧客用于網上消費支出從09年的217億歐元上升至253億歐元（如表2）。
（表2. 2009－2010德國網上消費支出） 單位：億歐元
|
年份 |
支出總額 |
其中服務 |
其中商品 |
|
2009 |
217 |
62 |
155 |
|
2010 |
253 |
70 |
183 |
2009－2010年德網上零售商品和服務營業額前10甲是：
圖1. 商品（單位：億歐元）
圖2.服務（單位：億歐元）
德國網上商店有兩類。一類是專門做網上交易的商店（網站），這類商店可通過電腦指令從生產廠家或流水線上直接發貨，因而可以大大降低銷售成本；另一類是普通商店的延伸，也就是說在做好商場銷售的同時又開辟了網上商店，這類商店又分兩種：一是世界知名品牌商店。這種商店由于知名度高，產品貨真價實，消費者放心，所以銷路很好；二是書店和普通商店。這類商店主要是做周圍鄰居的生意。這些鄰居可能因為工作繁忙無暇顧及購物，也可能是老年人行動不便，所以需要送貨上門。送貨上門的貨物包括新鮮蔬菜、水果和家具等大件商品。
2．主要網上購物網站
以下是2008年德國從事網上實物商品銷售的五大網店銷售額排名：
——www.amazon.de 16.46億歐元
——www.quelle.de 6.57億歐元（2009年破產）
——www.otto.de 5.83億歐元
——www.conrad.de 4.11億歐元
——www.neckermann.de 3.85億歐元
從企業類型來看，單純從事網絡銷售的企業銷售額占行業總銷售額的36%,郵售企業占33%。此外還有服務產品供應商，其代表有：
——最大的酒店預訂網 www.hrs.de
——最大的音樂下載網 musicload
——最大的游戲下載網 gamesload
——最大的電影下載網 videoload
——主要的B2B交易網 wlw.de
——主要的企業咨詢網 Online Solutions Group
（二） 發展特點
1. 增長較快
2004——2008年年均增長12%。2008年開設網上銷售的企業僅占全部企業數量的11%，而到2009年就迅速增加到23%。2005年開設網上銷售的公司其網上銷售額僅占公司全部銷售額的30%，2009年增長到39%。
2.市場集中度高
德國從事實物產品銷售的前10名企業銷售額占全行業總銷售額的四分之一。排名前100位的企業壟斷了三分之二的市場份額。排名500至1000的所有企業市場份額尚不及排名第一的企業。
（三）發展趨勢
1.增長空間仍然很大
德國信息通信技術協會（BITKOM）預測2010年德國電子商務市場規模將達7810億歐元，全球產業分析機構GIA更是預測德國市場規模可達8160億歐元。德國企業中開展電子商務的企業比例逐年上升，2006年為38%,2007年為41%,2008年為42%。
德國網民占14歲以上總人口的比例從2000年的28.6%上升至2009年的67.1%，上網時間近年來平均年增長9.5%。隨著網民數量和上網時間的不斷增加，電子商務的市場機會也將持續增長。
德國互聯網經濟協會調查顯示，53%的人認為電子商務將在今后三年較快發展，31%的人認為將強勁增長。
2.投入還將持續
德國企業投資發展電子商務的熱情還將持續。2006年企業投入為65.8億歐元，2010年預計將達到77.9億歐元。50%的業內企業中將銷售收入的10%投入到研發之中。
3.手機電子商務業務將大發展
以互聯網為基礎的電子商務在德國已經歷了高速發展期，相比而言，最近幾年興起的手機電子商務（例如通過iPhone）將高速發展。
（四）存在的主要問題
1.安全問題
沒有開設相關業務的德國企業中53%是因為擔心交易安全問題迫使其調整產品或服務的構成。32%的網民放棄電子交易的原因是擔心交易環境安全。
2.數據保護問題
27%的網民放棄電子交易是因為擔心個人信息可能外泄。
3.消費習慣問題
德國人較為謹慎保守，對部分人來說接受網上購物還有個
過程。15%的人購買食品時和12%的人購買證券和保險產品時一定要去柜臺。
4.付款方式問題
網上購物的付款方式還有需要改進的地方。一方面一些提供網絡銷售服務的中小商家不愿先發貨后付款，害怕壞賬風險，另一方面顧客也擔心如果使用信用卡即時付款可能造成卡信息外泄。所以開發出有創意的網上支付產品消除買買賣雙方的疑慮是迫切的現實問題。
二、 德國網絡零售法律法規體系及規制建設情況
法律體系的完善性和應變性是保證德國經濟穩定運行的重
要條件之一。德國是大陸法系的代表國家，法律體系完備健全。涉及到網絡零售的法律法規明目繁多，主要有：
（一）《民法典》
德國《民法典》（BGB）于
（二）《新反不正當競爭法》
《新反不正當競爭法》（Das neue Gesetz gegen unlauternen Wettbewerb，縮寫UWG，德國司法部法律在線網站www.gesetz-im- internet.de 提供該法英文譯本，2004年生效版已有由南京大學中德法學研究所翻譯的中文譯本附后）。該法是德國政府利用法律手段調控經濟運行和規范行業秩序的重要法律手段之一，也是德國商業領域的重要的“保護性”法律，在
《新反不正當競爭法》反映了德國在該領域立法思維上的重大轉變，顛覆了舊版法律的借鑒英美普通法體系以案例判案的裁決原則，回歸德國傳統的大陸法立法思維，同時不排除法官的裁量權，法官依然可以通過法的續造來實現案件的裁決。新法凸現了保護消費者利益為核心和通過加強企業及商家之間的互相監督來規范行業秩序的兩大新特點，并在司法過程中強調了行業協會的作用；同時刪除了禁止商家特價銷售、清倉銷售等限制性商業行為，有效地降低了先前過于嚴厲的法律干預門檻，進一步促進了市場有效競爭。
該法分為一般條款、法律后果、司法程序規定、處罰規定等共4章20條。
（三） 《遠程銷售法》（含《網絡及其它電子交易特別規定》）
《遠程銷售法》（Fernabsatzgesetz）主要由《遠程銷售法新規定》、《解約法》和《退貨法》等相關章節組成，還包含了
（四）電信媒體法（TMG）
該法是準電子商務法，于2007年3月生效，用來規范電子
商務經營者的商業行為。
該法共16條，主要內容有：
——法律主體可以不經申請自行開設網站主頁
——但主頁必須包括經營者的有關詳細信息，例如名址、、稅務登記號等
——經營者需披露所提供產品或服務的詳細信息
——經營者對于消費者的個人信息保護義務
——歐盟一國內注冊的經營者開展歐盟內業務時只需按照該國法律行事，無須符合其他成員國的法律規定。
除上述法律之外，與網絡零售業相關的還包括《廣告法》、
《聯邦信息保護法》、《商標法》、《知識產權保護法》、《包裝條例》、《電信法》、《價格說明條例》等。
三、 德國與網絡零售有關的信息發布、電子合同、交易規則、糾紛處理、法律責任情況
德國是個法制國家，網上零售業作為一種新興經濟活動，其所涉各方既受法律的保護也受法律的約束。針對與網絡零售有關的信息發布、合同簽訂、交易規則、糾紛處理和法律責任的追究既有法律明文規定，也有行業行為規范約束。
信息發布：
－內容必須真實；
－不得有誤導消費者嫌疑；
－不得構成不正當競爭；
－不得違反數據保護法等。
電子合同：
－接受商家條件即視為簽訂合同
－但商家不得列出“霸王條款”，比如“只能用原包裝退回訂貨”；
－客戶不滿意所訂購產品，在不損壞和未使用產品的前提下兩周之內可以不說明理由退貨等。
交易規則：
－網上訂購；
－網上拍賣；
－網上競拍；
糾紛處理：
－和平協商；
－協會協調；
－訴諸法律；
法律責任：
－有法可依；
－違法必究；
－執法嚴格；
四、 德國政府對網絡零售的管理及推動和扶持網絡零售規范發展的相關政策和措施
德國政府把網絡基礎設施建設和互聯網接口的推廣為促進網絡經濟發展的視為重要前提。早在上世紀末，德聯邦政府就推行了“21世紀信息社會中的創新與工作崗位”行動計劃。根據德國2009年出臺的寬帶戰略，到2010年德國1Mbps網速的家庭寬帶覆蓋率將達到100％，到2015年50Mbps網速的家庭寬帶覆蓋率將達到75％，其長期目標是該覆蓋率達到100％。德國政府強調，應盡可能通過競爭來加強寬帶建設，不斷發展網絡經濟。
德國實行社會市場經濟制度，奉行“小政府、大市場”管理模式。政府除負責制定宏觀層面的行業發展政策，制定行業行為規制，對企業和消費者履行監督和保護措施外，并不過多干預市場具體經營活動。對于網絡零售的管理，主要是通過相關法律法規對銷售商的行為進行嚴格規范，保護消費者利益，做到網上零售各個環節都有法可依，違法必究。
德國網上零售業運作比較成功，除得益于法律環境完善外，還包括：
（一） 構建良好的信用體系
信用體系包括消費者個人消費信用體系和經營者個人經營信用體系，并且采用市場手段和法律手段相結合的方式從主動和被動兩個角度來保證信用體系的運作。
從市場角度看，德國擁有歐盟范圍內最為成熟和龐大的商業信用機構（Schufa），該機構保存有約6300萬人的信用資料，占德國總人口的三分之二以上。它可根據合同伙伴分類的不同向其提供所需客戶的信用資料來有效降低經營風險。同時，鑒于消費者在網速購物過程中處于相對弱勢地位，前述相關法律法規均凸現了保護消費者權利的立法核心，這不但從主動角度增強了消費者網絡零售消費的信心，也從被動角度規范了銷售商的行為，促使其維護自身的經營信用。此外，一些私人和社會公益機構也開始通過多種平臺來積極保護消費者利益。比如
（二） 配套的物流業
網上零售業規模的擴大和營銷手段的擴展與配套物流業的
發展密不可分。網絡零售貨物通過各種物流渠道完成，物流成為網絡零售產業鏈中規模強大的配套產業。目前，德國物流業已經基本完成了由初期粗放型數量擴展向集約型專業化和多功能風向發展的過程，主要表現為：
1. 小型網絡零售企業與物流公司進一步加強合作。第三方
專業物流已經承攬了網絡零售業中的絕大部分物流業務，同時與物流公司進行全面的信息和數據交換，提供多種類型的物流增值服務，如立刻送貨服務、隔夜送貨服務、約定時間送貨服務、24小時送貨服務、禮品送貨服務等各類滿足不同消費者需求的物流增值服務已與商家的售后服務體系全面銜接，成為商家增強自身競爭力的重要手段之一。
2. 網絡零售大型企業創立和擴建自己獨立的專業物流公司，發展“配送中心”模式，做到“專貨專送”，以適應網絡零售企業中出現的多品種和小批量的銷售特點，極大提高了物品流轉的速度，有效地降低了貨品庫存量，也降低了經營成本。
（三） 質量認證
為提高網絡運營商的透明度、公信力，德國一些行業協會和專業認證機構對網絡零售商進行“質量認證”。被認證者服務質量較好，客戶認可程度較高，更能贏得客戶和業務。網絡運營商要獲得此類認證，須向有關行業協會和機構提出申請，并滿足相關要求（比如提供公司所有的資信資料、稅號、注冊信息等）。德國“D21倡議”組織推薦的認證機構（見下圖3），負責對網上零售企業進行認證。（為促進信息技術的發展，構建信息社會，在前總理施羅德的支持下，德國于1999年成立德國最大的跨政府和工業企業間伙伴協會組織――“D21倡議”。）
（三） 行業協會
德國經濟生活中行業協會的作用不可或缺，它扮演溝通行業
或個人與政府、立法機構乃至國外同行的聯絡站與中介的角色，其宗旨是為行業在政治、立法和同行競爭方面爭取最大利益，維護其合法權益。商協會還定期或不定期舉辦各類專業活動，向會員及時傳遞業內最新發展動態，對員工進行培訓，對企業進行質量認證等。與網絡零售業相關的重要協會組織有：
1. 德國互聯網經濟協會（ECO）
1995年在波恩成立，已成為業界重要組織。1998年在歐委
會的支持下聯合其他歐盟國家的對口組織在布魯塞爾發起成立了歐洲電子商務總會（Electronic Commerce Europe）。
2. 德國信息通訊和新媒體經濟協會（BITKOM）
該會位于柏林，有1350個企業會員，包括了德國90%的IT
產業公司，會員年營業額高達1350億歐元，出口額500億歐元。
3. 德國郵寄供應商協會（BVH）
該會擁有290個企業會員，從事網上和電視商品銷售業務，
總部2011年由法蘭克福遷址柏林。會員年B
4. 德國歐洲消費者中心（ECC Germany/Kehl）
成立于1993年，總部設在德國Kehl市。其宗旨是保護歐盟
范圍內尤其是德國網絡購物消費者的權益，接收投訴和處理跨國糾紛。
5. 德國網上購物消費者協會（Online Verbraucherschutz e.V.）
該協會成立于
網絡購物消費者保護組織，其主要職責是為網絡購物消費者提供法律咨詢、協調處理網購糾紛、保護消費者免遭欺詐。該協會通過積極有效的信息交流、專家咨詢和定期發布信息等手段，從客觀上增強了消費者自我保護能力。
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